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家具欲成大产业 需加强市场集中度和品牌意识

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摘要:家具欲成大产业 需加强市场集中度和品牌意识
中国家具总产值占世界家具总产值的70%,是名副其实的大产业;拥有几大家具流通卖场巨头,以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权,但同时也存在“硬伤”。

市场份额不够集中缺乏有力的龙头老大

我国大多数家具生产制造企业都是小规模,以中国最大的生产制造企业来说,2009年产值67亿元人民币,仍然不足行业总量的 1%。战略大师迈克尔波特曾经说过,零散型产业的特征是许多企业在竞争,而没有任何企业占有显著的市场份额,也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大影响,中国家具行业就是这样的产业。一位业内人士表示中国家具行业目前很难出现全国性占大份额的企业,原因有三方面:家具业进入门槛低、行业老板多注重高利润不在乎品牌拓展、家具企业遍地开花,而家具又属于慢消品,所以单个家具企业想做的十分突出存在难度。

品牌集中度不高在外行人看来似乎对行业并没有多大影响,其实这是一个行业不成熟的表现。一个成熟的行业,它前十名企业的行业集中度一般在70%左右,或者更高。在这种不成熟环境下,整个行业还处在战国群雄逐鹿的阶段,混战的行业对消费者来说并没有好处。现在的商战,不仅仅是打价格战,而是要树立品牌。每个家具企业都想成为品牌企业,品牌企业带来超值的回报,品牌让自己的家具卖出比别人更高的价钱,品牌真是太有吸引力了。

一位业内人士说:“目前家具企业都只占到很小的市场份额,因而,企业的竞争力和盈利能力也相对较低。”他分析家具业没有把规模做大的原因:“家具业容易进入,一般老板只会关注利润,不会将精力放在市场份额上。第一,很多企业还没有树立以顾客为中心的现代营销理念;其次,因为提高市场份额所带来的收益不确切,企业对提高市场份额质量心存疑虑。

要提高市场份额质量,企业就必须从顾客满意率入手做更深入细致的工作,要花费大量人力、财力和物力,并需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长,且投资效果无法准确测算,显得风险较大,使不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。”

品牌意识不够附加值还有待挖掘

拿家具出口来说,尽管中国出口家具制造水平已经能达到欧洲中高档水平,但缺乏“品牌意识”,所以往往是“货真价不实”。这里说的“货真”,是指家具的材料和工艺比较先进,而“价不实”,则是指因为国产家具品牌意识差,产品的附加值低,所以导致售价低廉,从而无法满足那些有身份的人士的需求。

即使有多年设计经历的设计师,在看到那些设计精美、制作精良、材料考究的洋品牌家具时,也通常会勾起强烈的购买欲望。何况那些普通的消费者呢?大品牌在带来满足实用的同时,也会给人带来身份的满足感,而这身份虚荣的满足感,通常我们叫它产品附加值。

好在,国产家具生产厂家和经销商家已经有很多开始品牌价值的挖掘。目前,以东莞、深圳为首的珠三角一带,也开发出了一些大家熟悉的品牌。比较注重广告意识的广东家具,通常会请当红的明星作代言,而这些明星独特的气质,会让产品更快取得消费者的认同。

而华北、华东一带的家具,一般比较容易塑造品牌的,则是那些中式古典家具,在中老年消费者心目中,具有一定份量。此外,一些软体家具,也为华东家具在全国的家具品牌领域占有了一席之地。东北地区,因森林资源丰富、木材加工业历史悠久,特别是在振兴老工业基地的东风下,近年家具品牌可谓发展迅猛。

不得不承认,尽管这些家具目前销量都不菲,但因品牌文化层面等因素,一时难以挤进超高档国际品牌行列,产自欧美的进口家具仍占据着消费市场上最高档的席位。

如果有更多国产家具品牌善于挖掘自己的文化内涵,努力提升自己品牌的文化底蕴和附加值,那么,国产家具品牌难与“洋品牌”抗衡局面,将在不远的将来,成为一种过去式。

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